北广传媒集团

为兑现高清转播奥运的承诺，北京电视台投入1.7亿元，新建和改造演播平台，建立了一整套高清电视播出体系。不久前，北京电视台又花费近5000万元对北京电视台网站加以改造。北京电视台副总编辑朱江介绍，资金首先用于软硬件的升级，使观众可直接从网上看到直播和点播节目，改变网站视频内容少的窘境。其次，保证网络有足够丰富的内容。需要用网络特点对电视节目加以改造，重新设计活动来吸引受众。

北京人民广播电台旗下悦龙科技有限公司则负责DAB手机电视的网络建设和市场推广。这一工作从2005年启动，目前，已在北京建设了5个发射塔，其中有3个已投入使用。为满足奥运需求，悦龙科技在基础建设上已经投入上亿元。而在接收终端方面，与手机、GPRS、USB捆绑的设备从2007年下半年开始上市，截至2008年4月，已经销售14万台（个）。奥运期间，北京DAB移动数字广播将转播4个奥运频道，提供免费收看。

虽然终端有限，但在北京除山区外的所有地区，实时移动收看奥运节目已经是现实。

更多的新媒体则集中于北广传媒。

北广传媒集团诞生于申奥成功之后，成立之初就被明确赋予“奥运媒体”的职能，是北京用新兴媒体服务奥运的重点。据北广传媒集团副总裁赵多佳介绍，截止目前，北广传媒已在9857辆公交车上安装了移动电视，出租车移动电视签约近3万辆，实际安装2000辆；地铁电视已在两条线路（13号线和八通线）完成所有列车的安装，进入试播阶段，还有两条线路（1、2号线）正在建设。已在医院、银行、政府机构、卖场、写字楼等场所安装11000个视频楼宇终端。奥运户外大屏幕已完成市区五处屏幕联网播出；奥运文化广场户外大屏幕电视联播网信号也已全面接入25个文化广场，预计7月初奥运广场大屏幕电视将正式开播。

奥运新媒体的终端基本建成。今天，仅北广传媒旗下就有近5万个终端遍布北京重点区域、各类交通工具，以及办公场所，日覆盖人群上千万人次。

让奥运检验

基础建设只是第一步。而让这些新兴媒体真正发挥服务奥运、服务市民的重要功能，关键是在把握用户需求的基础上，实现有效传播。

近几年来，北京的媒体人不断探索新媒体的运作规律。

首先，与地方政府职能部门深入合作。就较成熟的移动和户外电视来说，“奥运”与“应急”和“服务”共同构成它们的主要功能。实现这些功能必须借助政府职能部门资源，使信息顺畅流通。移动电视与北京市公安交通管理局合作，交管局位于主要路口的700个电子摄像头给移动电视提供实时交通图像。高峰时段，乘公交出行的市民可随时掌握全市交通状况，了解自己和家人在路上所需耗费的时间。另一种合作模式是，由相关职能部门提供节目，移动电视编审播出。如城市管理部门、统计部门制作的“96310”和“数说北京”。

奥运期间，这种合作还将继续加强。比如在“出行导航”栏目中，充分利用与北京市交管局合作的优势，深入一线，获取一手资料。移动电视将有重点地针对道路交通安全以及文明观赛两部分内容进行宣传。更多突出“普法”，把有关道路交通、文明观赛的内容从法律的角度进行阐述，让百姓了解更多法律知识，引导、宣传“如何做一名文明的北京市民”。

其次，研究受众需求，让节目与生活贴得更近。北广传媒最早将公交移动电视的内容设定在8分钟之内，随后不久便发现，这一形态并不合适。如今，移动电视的自制节目不超过5分钟，且大部分节目在3分钟以内。不同时段，节目编排的特点也不同。比如，早间节目节奏、音乐都要求更加清新明快。在内容上，平民化的实用信息非常受欢迎。

在所有播出的节目中，北广传媒自制节目大概占30%的比例。为办好自制节目，北广传媒成立了一支由两三个记者组构成的采编队伍，记者组大小不等，其中规模较大者有三四十人。与传统媒体相比，新媒体记者强调的就是“快”：快速反应、快速播出。

然而，现阶段，节目转播和集成仍占据首要位置。

北广传媒集团副总经理赵多佳说，奥运期间，在新媒体节目制作和编播上，各媒体将以集成中央电视台、北京电视台奥运赛事和奥运节目为主，形成以转播、录播为主体，录制再包装节目穿插为辅的模式，保留一定的自制直播节目。以灵活插入奥运新闻报道的方式，体现新媒体在奥运信息传递上的时效性。

在节目编排上强调短小精悍，在高峰期、重点时段加大重播率，将重点赛事新闻第一时间传播给移动人群。

再次，根据不同形态，强调不同特点、不同责任。经过几年发展，数字新媒体间的特点和区别不断释放显现。楼宇电视就和移动电视有重大不同。一般来说，受众收看楼宇电视的时间比移动电视要短，为此，北广传媒做了一个类似“今日头条”的新闻剪辑，每隔20分钟重播一次。由于收视地点不同，楼宇电视受众的需求也不一样。比如，在医院就医等待的时间往往较长，相比而言，写字楼等电梯的时间则要短得多。赵多佳希望能再次细分，对具不同收视特点的地区、楼宇，通过不同频道播送不同节目。

同是移动媒体的地铁电视与公交电视也有区分。地铁电视必视性、可视性相对更好，北广传媒联合研究机构调查发现，北京地铁乘车人乘坐时间长，电视节目时长可达到10分钟以上。北广传媒正计划单独为地铁电视编播节目。

户外大屏幕强调的则是画面的质感，它要求画面更美、冲击力更强。奥运期间，户外大屏幕将肩负起重点播放奥运宣传片的重任。由于建设规划得到北京市政府的政策和资金支持，北广传媒户外大屏幕电视近期获得突飞猛进的发展，也是其未来一段时间的工作重点。

新的竞争者

奥运是比赛，而比赛是多方的较量。

在北京这个城市里，新媒体的主角也不只一个。

就在2007年底、2008年初，北京的公交电视上出现了“CCTV移动”的身影，北广传媒独家垄断的局面被打破。CCTV移动还将进入北京部分地铁线路。除了北京DAB制式的手机电视外，国家广电总局主导的CMMB电视棒也已在北京出现。奥运前，MP4、手机、SD卡外插接收设备等CMMB终端产品也将问世。奥运期间，通过CMMB电视棒，用户可以免费收看7套节目。此外，不久前，央视旗下的中数传媒成功将其集成的数字电视打入北京歌华有线，鼎视传媒在北京市场的独占也不复存在。高清电视同样不只北京电视台一家。

可以说，奥运既给北京的数字新媒体带来发展机遇，也给这个市场带来了新的竞争者。此前，北广传媒的主要竞争者是楼宇电视的分众传媒。分众传媒没有节目内容的播放资质，主要覆盖范围是写字楼和商场。相比而言，北广传媒的节目和政府资源优势明显。经过数年发展，在北京楼宇终端的数量上，北广传媒已经接近分众传媒的份额。

但新的竞争者则来自完全不同的层面。

首先，国家级媒体开始入场。央视国际和巴士在线合作的“CCTV移动”开播后，迅速占领北京9字头（远郊线路）、运通公司、以及快速公交线路，部分6、7、8字头线路。在内容上，CCTV移动节目素材绝大多数来自央视庞大的视频数据库。CCTV移动可以通过央视实时在线采集系统调取节目，二次编辑后迅速下发。借助央视的背景，CCTV移动还可以集成其它优秀内容，如其“瞬间”栏目便取用新华社图片。

北广传媒坦言，其原有的节目内容、技术传输和终端覆盖仅剩最后一项有绝对优势。

其次，横向发展面临纵向联合的竞争。在北京，北广传媒囊括了公交、出租、地铁、楼宇、户外大屏等多种媒体形态，地域特征十分明显。其中每一个领域都可能面临全国性平台的竞争。在公交电视方面，全国已经形成世通华纳、华视传媒和巴士在线三大平台。而在楼宇等方面，分众传媒等广告平台与其它具内容资质的媒体合作的可能同样存在。

新媒体终端所借助的公交、地铁、写字楼，不少已是市场化运营的公司，与地方新媒体集团合作只是它的选择之一。条件合适，已有选择也可能更改。如果这一局面出现，城市新媒体集团不仅难以向外扩张，已有领地也可能遭到蚕食。

再次，新技术变革与政策变化同样可能带来意想不到的竞争者。前不久，中星九号升空。在直播卫星时代，由于采取不加密传播节目方式，只需半米左右的小锅即可接受多达47套的数字电视节目。

目前，基于个人不得安装和使用卫星地面接收设施的规定，直播星并未对城市有线电视运营，以及其它新媒体业务造成影响。但通过直播星，全国范围的信号传递变得极为简便，理论上，在城市设立有限数量的接收和转播基站，就可实现地面数字电视信号的全国覆盖，传输和渠道的门槛不断降低。与此同时，广电总局刚刚批复了上百个网络视频牌照，各媒体间的壁垒也在打破，这一切都正在使今后的竞争格局变得更为复杂。

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